Mes références en psychologie de la vente

Comment je trie ce que je cite

Le marché de la vente est saturé de chiffres qui circulent sans source. « 95 % des décisions sont inconscientes », « la communication est à 93 % non verbale », « le cerveau reptilien décide en trois secondes ». On les retrouve sur des milliers de pages, toujours sans référence, parfois attribués à un chercheur qui n'a jamais écrit ça.

Je me suis imposé trois niveaux, et je m'y tiens.

Niveau 1 : je cite librement

Une étude publiée dans une revue à comité de lecture, identifiable par son auteur et son année, dont le résultat principal a été repris ou répliqué. Kahneman et Tversky en 1979 dans Econometrica, Rackham et ses 35 000 appels observés, Knutson dans Neuron en 2007.

Niveau 2 : je cite avec sa limite

Un travail réel mais contesté, mal répliqué, ou dont la portée a été exagérée en dehors de son contexte d'origine. Je peux le mentionner, mais je dis toujours ce qu'on lui reproche.

C'est le cas de l'étude de Mehrabian, celle qu'on cite pour affirmer que le verbal ne compterait que pour 7 %. Elle existe, mais elle portait sur des mots isolés prononcés avec des tons contradictoires, dans un protocole très étroit. Mehrabian lui-même a écrit que son résultat ne devait pas être généralisé à la communication en général. Il l'est pourtant partout.

Niveau 3 : je ne cite pas du tout

Les chiffres sans source, les concepts vulgarisés sans base, les théories abandonnées par la recherche. Le « cerveau reptilien » qui déciderait à notre place appartient à cette catégorie : le modèle du cerveau triunique de MacLean a été largement écarté par la neuroanatomie moderne.

Ce n'est pas du purisme. C'est que la vente traîne déjà assez de mauvaise réputation pour qu'on n'y ajoute pas de la fausse science.

Les trois idées qui ont le plus changé ma façon de vendre

L'émotion n'est pas l'ennemi de la décision, elle en est la condition

C'est l'apport d'Antonio Damasio. Ses patients au cortex préfrontal ventromédian lésé gardaient une intelligence intacte : QI normal, mémoire normale, raisonnement normal. Mais ils ne pouvaient plus décider. Choisir une date de rendez-vous leur prenait une demi-heure de délibération sans fin.

La conséquence pour un vendeur est directe. Empiler des arguments rationnels ne produit pas une décision, ça produit de l'analyse. Et l'analyse, seule, tourne en rond.

Perdre pèse plus lourd que gagner

Kahneman et Tversky, 1979. Face à un choix, nous ne pesons pas les gains et les pertes de la même façon : la douleur de perdre dépasse nettement le plaisir de gagner l'équivalent.

Ce résultat explique pourquoi la fausse urgence fonctionne, et c'est précisément pour ça que je refuse de m'en servir. Connaître un levier n'oblige pas à l'actionner. J'en ai fait un article entier.

Les meilleurs vendeurs posent plus de questions, ils n'argumentent pas mieux

Neil Rackham a observé plus de 35 000 entretiens de vente sur douze ans, dans vingt-trois pays. Son résultat central tient en une phrase : sur les ventes complexes et à montant élevé, ce qui distingue les meilleurs n'est pas la qualité de leurs réponses, c'est la qualité de leurs questions.

C'est la base de toute la méthode que j'enseigne.

Ce que la science ne dit pas

Un dernier point, parce qu'il compte.

Aucune étude ne dit comment mener un appel de vente. Les travaux cités ici décrivent comment les humains décident en général. Le passage de cette connaissance à une conversation réelle, avec une personne réelle qui hésite sur quatre mille euros, n'est pas scientifique. C'est du métier.

Je m'appuie sur ces travaux parce qu'ils m'évitent de raconter n'importe quoi. Ils ne remplacent pas cinq ans d'appels, de plantages et de réécoutes.

Méfie-toi de quiconque présente une technique de vente comme « prouvée scientifiquement ». Ce qui est prouvé, ce sont des mécanismes. Ce qui marche en appel, ça se vérifie en appel.