Le taux de closing

Cet article fait partie du guide techniques de closing.

Le taux de closing, en une définition

Le taux de closing est la part des appels de vente qui se terminent par une vente. On le calcule en divisant le nombre de ventes par le nombre d'appels tenus, puis en multipliant par cent.

Dix appels tenus, quatre ventes : quarante pour cent.

C'est le chiffre qu'un Head of Sales regarde en premier. C'est aussi le plus facile à gonfler, donc il faut savoir comment il est compté.

Les trois façons de le compter

Base de calcul	Ce que ça mesure	Le piège
Ventes sur appels posés	L'efficacité de toute la chaîne, absences comprises	Te pénalise pour des gens qui ne sont jamais venus
Ventes sur appels tenus	Ce que tu fais quand la personne est là	C'est la base la plus honnête pour juger un closer
Ventes sur appels qualifiés	Ce que tu fais face à quelqu'un qui pouvait acheter	Très flatteur si on « déqualifie » après coup chaque appel perdu

Quand quelqu'un t'annonce un taux, demande toujours sur quelle base. Deux closers à cinquante pour cent peuvent avoir des niveaux très différents.

Les chiffres qui vont avec

• Le taux de présence. La part des rendez-vous posés où la personne vient réellement. Il dépend surtout du travail fait avant l'appel.
• Le panier moyen. Un taux élevé sur l'offre la moins chère rapporte parfois moins qu'un taux moyen sur l'offre complète.
• Le taux net. Le taux une fois retirés les remboursements et les rétractations. C'est lui qui dit si les ventes étaient bonnes.

Qu'est-ce qu'un bon taux ?

Il n'y a pas de réponse universelle, et ceux qui en donnent une oublient de préciser le contexte.

Le taux dépend de la source des prospects. Quelqu'un qui te suit depuis un an et qui a rempli un formulaire détaillé n'arrive pas dans le même état qu'un inconnu venu d'une publicité vue la veille. Il dépend aussi du prix, de l'offre, et de la qualité du travail du setter.

La seule comparaison qui vaille, c'est toi le mois dernier, sur la même mission.

Un taux qui frôle les cent pour cent n'est pas un exploit. Soit on ne te donne que des ventes déjà faites, soit quelqu'un force.

Ce qui le fait monter

La découverte

C'est le premier levier, de loin. Un closer qui présente l'offre trop tôt vend à quelqu'un qu'il ne connaît pas. Quand la découverte va au fond, la présentation de l'offre devient presque une formalité.

Le cadre du début d'appel

Annoncer comment l'appel va se dérouler, en deux temps, change la suite. La personne sait où elle va, et elle se détend.

La qualité des rendez-vous

Un agenda rempli de personnes qui n'ont ni le besoin ni les moyens fait baisser le taux de n'importe qui. C'est pour ça que le travail du setter compte autant. On en parle dans le guide du setting.

La réécoute

Personne ne progresse sans réécouter ses appels. On croit avoir posé la question, et à l'écoute on s'entend l'avoir escamotée.

Ce qui le fait baisser sans qu'on le voie

• Parler plus que la personne en face.
• Répondre à une objection avant de l'avoir comprise.
• Enchaîner trop d'appels dans la journée. La qualité du sixième n'est plus celle du premier.
• Vouloir la vente plus que la personne ne veut le résultat. Ça s'entend.

Les étapes d'un appel sont reprises dans les techniques de closing.

Ce que disent les élèves

Voici deux messages reçus d'élèves de Human First Selling, tels quels. On les donne pour montrer à quoi ressemble une progression, pas pour annoncer un chiffre.

Le taux ne dit pas tout

Un taux se gonfle. En forçant, en promettant, en vendant à des gens qui n'auraient pas dû acheter. Le mois est beau, le suivant apporte les remboursements.

Un bon closer accepte de perdre des points de taux pour ne pas vendre à la mauvaise personne. Sur un an, c'est lui qu'on garde.